Når røsterne fra rødderne rejser en #lovestorm

Så blev den første milepæl sat, og nu løjer stormen formentlig af for en kort stund. I hvert fald er de seks udsendelser med titlen ”På Røven i Nakskov – familierne på kanten af samfundet”, som har fået 23.000 mennesker til at starte det modsatte af en shitstorm, en lovestorm, nu alle blevet sendt.

Det tog syv uger, da der lige kom en Kristi Himmelfartsdag på tværs af sendeplanen, og i de syv uger har man på facebook, twitter, instagram, blogs mm kunnet opslå og videredele kærlighed til et område, ikke sure opstød, men beretninger om, hvorfor det er dejligt at bo og leve på Lolland Falster, idet man huskede at mærke sine opslag med tagget #lollandfalsterlovestorm.

Lovestormen blev rejst af to kvinder en søndag eftermiddag, fem dage før den første udsendelse blev sendt på TV2 den 23. april 2015. Lovestormen har fået et omfang, som ingen kunne forudse, en effekt, som ingen havde regnet med, og et engagement, der er meget svært at kopiere, men som mange brandingbureauer ville ønske, de havde været i stand til at skabe.

#Lollandfalsterlovestorm udløste en reaktion, der er blevet historisk på flere planer:

Historisk i omfang og spredning
Historisk i troværdighed og autenticitet
Historisk som effektiv branding af et område, både internt og især eksternt
Historisk som fremmende en stolthed og en selvfølelse i et område, der af udenforstående oftest stigmatiseres som udkant.

Røster fra Rødderne
For mig er der ingen tvivl om, at tagget #lollandfalsterlovestorm vil blive ét, vi kommer til at tale meget om i kommunikationsbranchen, fordi kampagnen – eller tiltaget, som nu fortsætter – har vist, hvad der kan ske, når de perfekte omstændigheder er til stede, og når folket selv tager ordet.
Kampagnen har vist, hvilken kraft, der ligger i, at borgerne selv engageres i at styrke omdømmet af et område. #Lollandfalsterlovestorm er røster fra rødderne, ægte autentiske, troværdige røster, som alverdens kommunikationsbureauer ville elske at have kunnet sætte i gang i brandingøjemed. Men røsterne er kommet nede fra, og det er det, der er hele forskellen på denne og alverdens andre oppefra-initierede kampagner for at få de gode historier frem.

Disclaimer: Jeg har valgt at skrive om dette, fordi de foreløbig syv uger, der er gået, har haft – og stadig har – en kolossal betydning for det område, jeg også selv bor i, og fordi jeg gerne vil give min egen personlige oplevelse af dette fænomen videre. Jeg er menigt medlem af netværket QLF,  som startede lovestormen, men har ikke noget med selve kampagnen at gøre ud over, at jeg gerne og ofte bidrager. Jeg har i snart 17 år boet med min familie på Falster og er flyttet hertil fra København med min egen selvstændige kommunikationsvirksomhed og har skrevet min egen historie bl.a. her (om hvorfor vi valgte Falster)(om hvorfor vi valgte Falster) og her (om de mange legekammerater og netværk her er) .
Desuden er jeg særdeles interesseret i #lollandfalsterlovestorm, fordi den repræsenterer det, jeg har speciale i, et onlinecommunity. I dette tilfælde et, som bryder alle hidtidige normer for, hvordan sådanne plejer at starte, men som har præcis de samme udfordringer i det videre forløb at slås med, som communities normalt har. Rigtig spændende at følge! Jeg har tidligere beskrevet starten på #lollandfalsterlovestorm på denoffentlige.dk og henviser til dette for yderligere baggrund.

Jeg vil i det følgende prøve at beskrive, hvorfor jeg personligt mener, kampagnen har fået den gennemslagskraft, som den har. Og også beskrive, hvorfor det kan blive uhyre svært for andre at kopiere lige så effektfuldt, men ikke umuligt. I hvert fald er der lessons to learn.

Treenigheden
Når jeg er ude at hjælpe organisationer og virksomheder, der gerne vil starte et onlinecommunity, prøver jeg gang på gang at fortælle dem, at hvis ikke Treenigheden ”Frivillighed, passion, sociale kontakter” er til stede, kommer communitiet aldrig til at lykkes.

– Først og fremmest skal jeg være med af egen fri vilje – jeg skal ikke tvinges ind i det, og lysten til at bidrage medfører, at jeg tager et medansvar for gruppen uden at være blevet bedt om det.
– Passionen for et emne skal være der, ellers har jeg ikke grund til at deltage, og så mister jeg interessen hurtigt.
– De sociale kontakter har stor betydning for, at jeg føler, jeg er med i et fællesskab, kan være sammen med andre, lære nye at kende, og at jeg mærker, jeg er måske en lille, men en vigtig del af en helhed.

Alle tre ting er til stede i dette community, og det er en af årsagerne til, at lovestormen hurtigt kom til at fungere i et hidtil uset og misundelsesværdigt omfang.

Kvantificeringer svært at måle:
At måle, hvor mange indlæg med hashtagget #lollandfalsterlovestorm, der er blevet opslået og delt, er vanskeligt. Især fordi hovedplatformen, hvor kampagnen har fundet sted, facebook, ikke tillader at udrykke indhold fra grupper på samme måde som for sider. Desuden registreres hashtag på facebook ikke på samme måde som på twitter, instagram og blogs. At registrere, hvordan en bruger har delt opslag, er også komplicereret, fordi den enkelte bruger har forskellige indstillinger på deres profiler i forhold til, hvad andre må læse med i. Facebook tillader simpelthen heller ikke læsning af (visse) personlige profiler. Det vil sige, at man på et tidspunkt vil kunne håndtælle, hvor mange indlæg, der er kommet på hovedgruppen, og hvor meget de på et givent tidspunkt er blevet delt eller kommenteret, men i og med, at opgaven lød på at dele opslag videre ud i sit netværk, er en nøjagtig optælling nærmest umulig.
Nemmere er det på platforme med feed som twitter, blogs og instagram, men også her er det talmateriale, der findes, lettere vildledende, blandt andet fordi alle blogs ikke nødvendigvis har været forsynet med et feed, der har gjort, at bloggen bliver talt med af registranterne, og fordi nogle har glemt at forsyne indlæg med netop hashtagget eller har stavet det forkert.
Imidlertid opsummerede QLF bestyrelsesmedlem og medstifter Kirsten Sydendal den 4. juni de foreløbige resultater således: ”Vi (=gruppen her) har delt gode historier fra Lolland-Falster i tusindvis. Vi er 22.989 medlemmer, der har delt 3498 billeder, som nok er liket og kommenteret 10 gange pr. styk i snit. Og søger man på Google på “lolland-falster lovestorm”, finder man over 10.000 hits.”

Kvalitative resultater:
Det handler måske heller ikke så meget om de kvalitative resultater målt i antal opslag, likes og hashtag og spredning, som det handler om de kvalitative resultater målt i omdømme, selvfølelse, og intern og ekstern branding. Om dette skrev Kirsten Sydendal i samme indlæg fra 4.juni: ”Der er blevet skrevet sange til Lolland-Falster Lovestorm, og vi har smittet hinanden med optimisme og kreativitet. Vi er blevet nomineret til Fællesskabsprisen og har fået 2. flest stemmer, og vi er blevet nævnt fra Folketingets talerstol. Som sidste nyt forlyder det, at Lovestorm var et tema i en eksamensopgave stillet på danskstudiet på Københavns Universitet. Det viser på smukkeste vis, hvad vi kan, når vi står sammen i en positiv ånd og lader denne ånd sprede sig som ringe i vandet. Vi har skrevet mediehistorie og er blevet kendt i hele landet. Pressen har skrevet så meget om os, at vi p.t. har opgivet at samle alle udklip og link, og vi, der står bag, får mange henvendelser om samarbejder og projekter i fremtiden.”

Set med brandingøjne:
Hvis jeg skal se på kampagnen med brandingøjne, er der her tale om en sjældent set branding af området, en branding foretaget af borgerne selv. En borgerbranding. En kampagne, der ikke var tænkt som sådan, men ”blot” som kærlig modvægt til et unuanceret billede i offentligheden af området, men som er blevet til branding, fordi fortællingerne vitterlig er blevet delt, læst, hørt og registreret af andre borgere. Det har været fra borger til borger, gennem netværkets netværk. Dertil kommer den massive presseomtale, der virkelig har sat skub i synligheden, langt ud over Lolland og Falsters grænser.

Lad mig gennemgå treenigheden

1. Frivillighed:
Borgerne på Lolland og Falster er, som borgere i stort set alle andre kommuner, der vil tiltrække nye borgere og erhverv, ofte blevet bedt om at dele deres gode historier, på websites, i interview, på facebooksider, i videoer. Vi har været samlet til møder, hvor kommunikationsbureauer har optaget gode historier på videoer, som senere er blevet lagt på hjemmesider. Der er udnævnt ambassadører, som skal fortælle om LF andre steder, der er oprettet korps af borgere, der tager imod nytilflyttede, og erhvervsorganisationen og de to kommuner har gjort flere tiltag for at brande området med såvel indstik i hovedstadsaviser, ejendomsmæglerkampagner, videofilm, som klistermærker, vi alle solidarisk og en lille smule pligtskyldigst kører rundt med.
Klassiske initiativer, som er taget på vegne af borgerne af offentlige eller halvoffentlige instanser, som kæmper en brav kamp for at tiltrække nye borgere og erhverv. Og som tillige kæmper for at imødegå den evindelige stigmatisering af udkanten, som vi er udsat for.

Men denne gang kom forespørgslen nedefra, fra andre borgere. Og forespørgslen kom med den rette timing og fra de rette mennesker.
Når #Lollandfalsterlovestormen er lykkedes så godt, mener jeg, en stor del af succesen må tillægges, at fundamentet for opstarten har været i orden: Den snart mytiske fortælling er, at to kvinder snakkede sammen, og vupti kom 23.000 til, men det er vigtigt at se på, hvilke to kvinder. De to kvinder er del af et netværk, som tæller 1300 medlemmer, alle kvinder, på Lolland og Falster. QLF netværket et almennyttigt, nonprofit initiativ, der arbejder for at øge kendskabet til Lolland-Falster. Hver måned arrangerer QLF desuden netværksmøder, hvor man lærer hinanden at kende på uforpligtende måde. Netværket har gjort en kolossal indsats for at fortælle den gode historie gennem eksempler blandt medlemmerne. Det har været i brochurer, på hjemmesider og ved utallige offentlige lejligheder, såvel ved foredrag som ved møder i ministerielle udvalg og på Folkemødet på Bornholm.
Kirsten Sydendal er netop kåret som Årets Ildsjæl i Region Sjælland og har en meget høj troværdighed i befolkningen som en, der brænder for området, særligt Fejø, som hun er tilbageflytter til. Tine Vinther Clausen er en kendt erhvervskvinde, som senest har gjort landsdelen synlig ved at opfinde en særlig næringsrig fuldkorns drik, der bygger på lollandske og nordiske råvarer, og hvis virksomhed har et velgørende formål samtidig.

Stifternes troværdighed og direkte adgang til et stærkt netværk på 1300 mennesker har betydet noget for den umiddelbare opstart af kampagnen. Troværdigheden er opbygget gennem flere år, og gennem at de eksemplificerer at gøre det, de taler om, They Walk the Talk. At de så beder os om at dele kærlighed og ikke sure opstød, kalder på langt fleres lyst til at bidrage frivilligt.

2. Passion:
Passionen lyser ud af hvert eneste indlæg, der er kommet. Bidragsyderne er passionerede omkring deres egn. Lige fra indvandreren, der kom hertil og gribende fortæller om mødet med lollikerne, til hende, der er født og opvokset her og med glimt i øjet beskriver hvordan ”vi er så fattige her, at vi bliver nødt til at fange vores sild selv, ryge dem, og klippe purløget i haven, fordi vi ikke har råd til at købe det”.
De gode erhvervshistorier har der også været masser af, både historier fra medarbejdere, der fortæller om deres virksomhed (ofte om at der mangler arbejdskraft), og historier om arbejdspladser, der udmærker sig – senest er Europas bedste offentlige arbejdsplads fundet i Nakskov.
Og timingen var perfekt – nok er nok – nu kunne vi ikke bære én gang til at blive fastholdt i stigmatiseringen, når virkeligheden er langt mere nuanceret. Nu ville vi fortælle den anden side af sagen. De sociale medier gav muligheden for denne ytring, som tidligere ellers næsten kun har været kanaliseret ud gennem avisinterviews, TV og oppefra-initierede reklame/branding tiltag.

3. Sociale kontakter:
Tilslutningen til gruppen er også blevet så enorm, fordi man endelig følte sig hørt. Ikke kun af dem, der også bor her, og som til dagligt deler glæden ved at være her, men også af folk udefra, fordi indlæggene blev delt videre, og man vidste, at man kom ud til andre igennem hinandens netværk. Mange har fået positive reaktioner fra fremmede, fremmede som delte indlæggene videre, eller svarede tilbage, at de var blevet klogere. Det handler også om respekt. Om at respektere de fortællinger, der er blevet givet, og om at se værdien i det nære, det som rører os. Og vi har følt os hørt af hinanden – der er immervæk også mange ting, vi indbyrdes har lært om vores eget område. Der er således også foregået en intern branding.

Fællesskab og stolthed
Det vigtigste er imidlertid, at der er opstået en kolossal fællesskabsfølelse og stolthed over at bo i dette område. Den følelse er blevet meget stærk og går ikke væk lige med det samme. Den har også gjort det lettere at fortælle uden for øerne om Lolland og Falster. Vi , der bor her, er vant til at folk tror, vi bliver nødt til at overnatte i København, fordi der er så langt hjem. Vant til, at folk ikke kender forskel på Lolland og Falster, men tror, det er én ø, vant til at få medlidende øjne, når vi fortæller, hvor vi bor, fordi fortællingen om området primært er udkant, nedslidte bygninger og sociale tilfælde. Nu er der bare blevet sat andre billeder på, og selv om man ikke skulle have set nogle af disse billeder, endsige besøgt facebooksiden, har den massive presseomtale af protesten betydet, at mange siger, Nå for søren, Lolland Falster, det er jer, der har protesteret mod at blive stigmatiseret igen. Langtidsvirkningen bliver spændende at måle på.

Kan kampagnen kritiseres for at være et skønmaleri – ja og nej – kampagnen er ikke udtænkt som et skønmaleri, men som en beskrivelse af de positive oplevelser. Der er naturligt nok også negative. Det har bare aldrig været hensigten at indsamle disse, lige som debatten om vilkårene for en socialt udsat gruppe ikke har skullet rejses her.

Hvad kan vi lære:
Hvis du træder længe nok på nogen, rejser de sig. Folkets røst, når den er ægte og autentisk, er langt stærkere end brandingkampagner og reklamer, for den kommer fra hjertet og er oplevet.
Hvis du er professionel kommunikatør, skal du lære at lytte til røsterne først. Opbygge troværdighed. Bruge tid på at skabe tillid. Respektere treenigheden frivillighed, passion og sociale kontakter. Ikke blot komme ud af osteklokken i nogle timer for at få bekræftet fordommene, men være der, lytte, forstå og dernæst formidle.

Kampagnen er historisk. Et kommunikationsbureau har inviteret QLF over til Folkemødet 2015 for at fortælle om ”Verdens første borgerbranding”. Det ved jeg ikke, om det er, det har jeg ikke undersøgt nøjere, men jeg tror, de har ret: Sådan kan røster fra rødderne nå måske både hurtigere og længere ud med autentiske fortællinger end det, mange kommunikationsbureauers og offentlige/halvoffentliges brandingprojekter opnår.

Nu kommer arbejdet med at følge op, bruge historierne igen i andre sammenhæng, bygge videre på dette, fastholde momentum. Spændende, hvem der griber bolden og hvordan.

Da Højskolen Marielyst havde inviteret Margrethe Vestager til Grundlovsmøde, fik hun også en kort introduktion til, hvad #lollandfalsterlovestorm har opnået.